بازاریابی محتوا چیست؟ با تولید و نشر محتوا بفروشید!

“سریال مورد علاقه من، شنبه شب ساعت 11 پخش می‌شود. از 10 دقیقه به یازده پای تلویزیون نشسته‌ام و منتظرم تا ثانیه‌ای از آن را از دست ندهم. اما تا ساعت 11 و 10 دقیقه مجبورم پیام بازرگانی نگاه کنم! جناب کاله، امرسان، پرسیل و … از بس بد موقع برایم تبلیغ کرده‌اید و مجبورم کرده‌اید پیام‌های تبلیغاتی شما را ببینم، هیچ تمایلی ندارم که از شما خرید کنم! برای دیدن سریال مورد علاقه‌ام مجبور می‌شوم ابتدای سریال و نیمی از وسط سریال شما را ببینم که مدام می‌گویید بیا از ما بخر! مگر زوری است؟”

این سناریو برای شما هم پیش آمده است؟ شما هم مثل من قبول دارید که تبلیغات به شیوه سنتی تاثیر چندانی ندارد و برای بیننده کسل کننده است؟

در دنیای امروز، بازاریابی محتوا جای تبلیغات سنتی را گرفته است. در بازاریابی محتوا، مخاطب مجبور به دیدن پیام تبلیغاتی شما و خرید از شما نمی‌شود. بلکه با میل خودش محتواهای شما را می‌بیند و اگر مایل بود از محصولات و خدمات شما استفاده می‌کند.

اثر بازاریابی محتوا از شیوه‌های سنتی بسیار بیشتر و طولانی مدت‌تر است. به همین دلیل در این مقاله به تعریف بازاریابی محتوا پرداخته‌ام و اصول بازاریابی محتوا را توضیح داده‌ام. برای استفاده درست از بازاریابی محتوا لازم است با قیف بازاریابی آشنا شویم و روش‌های تولید محتوای جذاب برای مخاطب را یاد بگیریم. در نهایت باید بتوانیم کارایی محتوای تولید شده را بررسی کنیم. پس تا انتهای این مقاله با من همراه باشید.

بازاریابی محتوا چیست؟

بازاریابی محتوا استراتژی بلند مدت کسب‌وکارها است که روی تولید محتوای ارزشمند، مرتبط و مداوم متمرکز است و هدف آن جذب، نگهداشتن، و ایجاد ارتباط قوی با مخاطب هدف است تا به هدف نهایی یعنی خرید منجر شود.

آیا هر محتوایی می‌تواند بازاریاب خوبی برای کسب‌وکار شما باشد؟ قطعاً خیر! محتوایی که تولید و منتشر می‌شود، باید استراتژی مشخصی داشته باشد. گام اول در بازاریابی محتوا شناخت مخاطب است. با شناخت مخاطب باید محتوایی تولید شود که برای مخاطب مفید و کاربردی باشد و علاوه بر جذب مخاطب، به حفظ ارتباط قوی با مخاطب نیز کمک کند. هدف نهایی هر کسب‌وکار، فروش است و بازاریابی محتوا بهترین روش برای رسیدن به این هدف است.

چرا بازاریابی محتوا برای هر کسب‌وکاری ضروری است؟

اگر بازاریابی محتوا به شکل صحیح انجام شود، بازگشت سرمایه یا ROI آن بالا است. بازگشت سرمایه به این معنی است که نسبت به پولی که سرمایه‌گذاری کرده‌اید، چه مقدار پول به دست آورده‌اید. در بازاریابی محتوا نسبت به سایر اشکال بازاریابی، بازگشت سرمایه عالی است. به عنوان مثال شما برای تبلیغاتتان می‌توانید یک بیلبورد در مکانی پر تردد نصب کنید یا یک محتوای ویدئویی جذاب و کاربردی برای مخاطبینتان تولید کنید. قطعاً محتوای ویدئویی سود بیشتری برای کسب‌وکار شما خواهد داشت در حالیکه هزینه‌ای که برای تولید محتوای ویدئویی اختصاص می‌دهید، به مراتب کمتر از نصب بیلبورد است.

به عنوان مثال طبق آمار HubSpot، مقاله نویسی سومین استراتژی متداول بازاریابی محتوا است و بازگشت سرمایه بازاریابانی که مقاله نویسی را در اولویت خود قرار می‌دهند، 13 برابر مشاغلی است که اهمیتی به نوشتن مقاله نمی‌دهند.

از طرف دیگر، طبق گزارش backlinco اثر بازاریابی محتوا نسبت به سایر اشکال بازاریابی طولانی مدت‌تر است. یک محتوای خوب می‌تواند برای سال‌ها باعث آگاهی مردم از برند شما، افزایش ترافیک و جذب مشتری راغب شود.

پس با توجه به اهمیت بازاریابی محتوا، لازم است با اصول آن آشنا شویم.

اصول بازاریابی محتوا

مخاطبان خود را مشخص کنید

اولین قدم برای بازاریابی محتوای موفق، تعیین مخاطبین هدف است. اکثر کمپین‌های بازاریابی با مشکل مواجه می‌شوند، چون مخاطب خود را به صورت دقیق تعیین نکرده‌اند.

در هر کسب‌وکاری باید مخاطبین هدف مشخص باشد. نکته مهم این است که در بازاریابی محتوا، برای هر محتوا باید گروهی از مخاطبین را هدف قرار دهید. در واقع کسب‌وکار شما مشکل یک گروه از مخاطبین را برطرف می‌کند. اما همین مخاطبین را می‌توان به سه دسته تقسیم کرد:

افرادی که از حضور شما و کسب‌وکارتان بی‌خبر هستند. برای این افراد باید محتواهایی تولید کنید که از حضور شما مطلع شوند و به کسب‌وکار شما علاقمند شوند.

افرادی که از حضور شما باخبر هستند ولی تاکنون از محصول و خدمات شما استفاده نکرده‌اند. برای این افراد باید محتواهایی تولید کنید و آنان را برای استفاده از محصولاتتان متقاعد سازید.

افرادی که از حضور شما باخبر هستند و از محصول یا خدمات شما استفاده کرده‌اند. این افراد به محتواهایی احتیاج دارند که مشتری وفادار و دائمی شما شوند.

پس همانطور که گفته شده برای هر دسته از مخاطبینتان باید محتواهای مناسب و هدفمند تولید کنید.

مخاطبین شما نه تنها درون‌مایه محتواهای شما را تعیین می‌کنند، بلکه قالب محتوای شما را هم مشخص می‌کنند. در مقاله تولید محتوا، به صورت کامل قالب‌ها و فرمت‌های مختلف محتوا را توضیح داده‌ام. به عنوان مثال ممکن است مخاطب شما به خواندن مقاله علاقمند باشد یا مایل باشد ویدئوهای شما را ببیند. پس انتخاب فرمت و قالب محتوا هم وابسته به شناخت مخاطب شماست.

محتواهای کاربردی برای مخاطب تولید کنید

اکنون که می‌دانید مخاطبین شما چه کسانی هستند، وقت آن است که به طور خاص برای آنها محتوا تولید کنید. بهترین راه برای انجام این کار، شناخت نقاط درد مخاطب است. محتوایی تولید کنید که مشکلات مخاطب را حل کند.

فهمیدن نیازهای مخاطب، کار سخت و پیچیده‌ای نیست. اگر در حال حاضر مخاطب و مشتریانی دارید، احتمالاً مشکلاتشان را می‌دانید و حتی می‌توانید از خودشان بپرسید. اگر هم مخاطب ندارید، می‌توانید از فعالیت رقیبتان کمک بگیرید و از کامنت‌های مخاطب رقیبان در وبسایتشان یا شبکه‌های اجتماعی، دغدغه‌ها و مشکلات مخاطبین را شناسایی کنید.

برای بازاریابی محتوا برنامه‌ریزی کنید

همیشه تاکید بر این است که مخاطبین هدف خود را بشناسید. اما در واقعیت نوع کسب‌وکار، محصول و خدمات ما مشخص می‌کند که مخاطبین ما چه کسانی هستند. در ادامه با محتواهایی که تولید می‌کنیم، مشخص می‌کنیم که چه کسانی مخاطب محتوای ما خواهند بود. پس با توجه به هدفی که دارید، محتوایی تولید کنید که مخاطب مدنظرتان به سراغ شما بیاید و آن محتوا را مصرف کند.

قیف بازاریابی محتوا

قیف بازاریابی محتوا به صورت کلی از سه مرحله تشکیل شده است. لازم است هر مرحله را بشناسیم و برای هر مرحله محتواهای مناسب تولید کنیم. در قیف بازاریابی مرحله اول آگاه شدن مخاطب از وجود شما و کسب‌وکار شما است. در مرحله دوم افراد به شما و کسب‌وکارتان علاقمند می‌شوند و در مرحله سوم مخاطب کاری را انجام می‌دهد که این کار معمولاً خرید محصول یا خدمات شما است.

در هر مرحله از قیف بازاریابی هدف این است که با محتواهای مختلف افراد را به مرحله بعدی هدایت کنیم.

در حالت ایده‌آل، افراد در بالای قیف محتوای شما را در شبکه‌های اجتماعی و یا وبسایت می‌بینند و با استراتژی دُرست شما، به مراحل بعد هدایت می‌شوند.

اما در واقعیت، افراد لزوماً مراحل را به ترتیب طی نمی‌کنند و در مراحل مختلف وارد قیف بازاریابی شما می‌شوند. بنابراین شما باید محتواهایی داشته باشید که در هر مرحله، مورد توجه مخاطب قرار گیرد.

در ادامه مراحل مختلف قیف را توضیح خواهیم داد.

مرحله اول (بالای قیف): آگاهی و برندسازی (َAwareness)

محتوای بالای قیف برای تبدیل بازدیدکنندگان تصادفی به مشتریان وفادار طراحی نشده است! اکثر مردم برای تبدیل از “من این مشکل را دارم و باید آن را حل کنم” به “من به این محصول نیاز دارم” به آموزش نیاز دارند. به همین منظور محتوای بالای قیف ارائه می‌شود. محتوای بالای قیف به مخاطب هدف شما کمک می‌کند مسئله یا مشکلی که با آن روبرو است را حل کند. حل مشکل مخاطب با محتوای شما، منجر به آگاهی مخاطب از حضور شما و برندسازی می‌شود. در نتیجه وقتی مخاطب در مراحل بعدی قیف آماده خرید می‌شود، در ذهنش شما در اولویت هستید.  در این مرحله از قیف، استفاده از شبکه‌های اجتماعی مثل اینستاگرام بسیار موثر است.

انواع محتوای بالای قیف

مقاله، ویدئوهای یوتیوب، فیلم زنده (Live)، اینفوگرافیک، محتوای ویروسی،پست‌های شبکه‌های اجتماعی، پادکست کوتاه و …

با وجود اینکه محتوای بالای قیف، بلافاصله به فروش منجر نمی‌شود، یک بخش بسیار مهم در بازاریابی محتوا است. در واقع رشد کسب‌وکار ما عمدتاً به دلیل محتوای بالای قیف است. ما این دسته از محتواها را بیشتر منتشر می‌کنیم و چون در این محتواها مشکل مخاطب را برطرف می‌کنیم، این محتواها ما را متخصص و قابل اعتماد نشان می‌دهند.

محتوای بالای قیف به دو دلیل بسیار مهم است:

تقاضای زیادی برای این نوع محتوا وجود دارد.در نتیجه شما می‌توانید از محتوای بالای قیف برای هدایت میزان قابل توجهی بازدید به سایت یا شبکه اجتماعی خود استفاده کنید.

همچنین این نوع محتوا منجر به شناخت شما و کسب‌وکارتان به عنوان متخصص در زمینه کاریتان می‌شود. حواستان باشد در این محتوا باید مشکل مخاطب را برطرف کنید و اگر محصول یا خدمات خود را معرفی کنید، محتوای شما به اندازه کافی به اشتراک گذاشته نمی‌شود و منجر به افزایش آگاهی نخواهد شد.

مرحله دوم (وسط قیف): ایجاد علاقه (interest)

با محتوای وسط قیف، مخاطب هدف شما از مرحله آگاهی به علاقه انتقال می‌یابد. در این مرحله، مشتری احتمالی شما تصمیم می‌گیرد اقدامی انجام دهد. مخاطب در این مرحله باید تصمیم بگیرد که شما را انتخاب کنید یا رقیبتان را! باید تصمیم بگیرد کدام گزینه برای او بهتر است. به عنوان مثال، فرض کنید شما یک برنامه کاهش وزن می‌فروشید. کسی که می‌خواهد لاغر شود، گزینه‌های زیادی دارد. با توجه به آگاهی که در مرحله قبل ایجاد کرده‌اید، مخاطب با شما آشنا شده است. در این مرحله، محتوای دیگری می‌تواند به مخاطب برای انتخاب بهترین گزینه کمک کند. مرحله آگاهی فقط برای آموزش طراحی شده است ولی در مرحله ایجاد علاقه، باید توانایی‌های خود را به عنوان متخصص و بهترین انتخاب نشان دهید.

این مرحله برای ایجاد ارتباط و اعتماد بین مخاطب و برند شما تاثیرگذار است. در این مرحله تعامل مخاطب و شما افزایش می‌یابد.

به عنوان مثال، قبل از شروع دوره جدید، محتوایی را به مشترکین ایمیل ارسال می‌کنیم که نتایج دانشجویان قبلی را نشان می‌دهد. این محتوا دعوت به اقدام برای خرید ندارد. هدف این است که به مخاطب نشان دهیم، محصول ما بهترین گزینه است.

انواع متداول محتوای وسط قیف:

ایمیل‌های خبری، پست‌های مقایسه محصول، مطالعات موردی (case study)، توضیح جامع محصول (در مقاله تولید محتوا توضیح داده‌ام)، صفحات فرود (Landing page) و …

مرحله سوم (پایین قیف) : خرید

هدف اصلی در این قسمت، تولید محتوایی است که افراد را به خرید هدایت کند.

انوع متداول محتوای پایین قیف عبارتست از: صفحات فروش در سایت، وبینارها، ایمیل‌های فروش و …

به عنوان مثال وقتی می‌خواهیم یکی از محصولات خود را بفروشیم، محتوایی که منتشر می‌کنیم از “چند نکته مفید” به ” بررسی محصول جدید” تغییر می‌کند. محتوای این قسمت با دو قسمت قبل متفاوت است و روی فروش متمرکز است. به عنوان مثال مطالب آموزنده و مفیدی در صفحات محصول سایت وجود دارد اما برای فروش مهندسی شده‌اند و هدف آموزش خالص نیست.

قیف بازاریابی محتوا مراحل دیگری از جمله تبدیل مشتری به مشتری وفادار هم دارد. اما کلیات قیف بازاریابی همان چیزی است که گفته شد.

محتواهایتان را در کانال‌های مختلف منتشر کنید

نکته جالب در بازاریابی محتوا این است که مردم با میل خود به دنبال مصرف کردن محتوا هستند. مردم مقاله می‌خوانند، به پادکست گوش می‌دهند و ویدئو می‌بینند. پس باید محتواهای مفید خود را در کانال‌های مختلف منتشر کنید تا مردم آنها را ببینند. هرچقدر مصرف محتوا برای مخاطب راحت‌تر باشد، احتمال مصرف آن و به اشتراک‌گذاری با دوستانشان بیشتر است. در ادامه چند روش برای تحقق این هدف گفته شده است.

روش‌های تولید محتوای جذاب برای مخاطب

1. روی محتوای قابل اجرا تمرکز کنید

اکثر مردم مایل هستند از محتواهای قابل اجرا استفاده کنند. محتواهایی که در عمل قابل اجرا و پیاده‌سازی باشند. مثلاً به جای اینکه بگویید “بیشتر اوقات ورزش کنید” ، دقیقاً روش صحیح ورزش کردن را نشان دهید. مثال متداول دیگر محتواهای makeup است. به جای آنکه بگویید آرایش ملایم داشته باشید، روش آرایش کردن ملایم را مرحله به مرحله نشان دهید. حتماً دقت داشته باشید که محتوای شما در تلفن همراه به خوبی خوانده یا دیده شود. چون اغلب افراد از گوشی‌های هوشمند برای دیدن محتواهای شما استفاده می‌کنند.

2. بازیابی محتوا در کانال‌های مختلف

بازیابی محتوا یا استفاده مجدد از محتوا، یکی از بهترین راه‌ها برای استفاده از محتواهای ارزشمندی است که قبلاً تولید کرده‌اید. در این روش، یک محتوا را در فرمت‌های مختلف، متناسب با کانال‌های مختلف بازیابی می‌کنید. مثلاً اگر در سایتتان مقاله نوشته‌اید، می‌تواند محتوای همان مقاله را با ذکر مثال‌های بیشتر، برای کانال یوتیوب به صورت ویدئو بازیابی کنید.

3. روی طراحی حرفه‌ای تمرکز کنید

هرچه محتوا، سایت و شبکه‌های اجتماعی شما حرفه‌ای‌تر طراحی شوند و بهتر به نظر برسند، افراد بیشتری به آن‌ها اعتماد می‌کنند و ارزش بیشتری دارند. به عنوان مثال مقالات خوانا بنویسید و برای بهبود سایتتان وقت بگذارید. محتواهای ویدئویی را جذاب و با کیفیت ضبط کنید و برای بهبود جنبه‌های بصری محتوا تلاش کنید.

4. تداوم داشته باشید

تولید یک محتوای عالی برای سایت یا شبکه‌های اجتماعی، فوق‌العاده است، اما آیا می‌توانید در تولید محتوا تداوم و ممارست داشته باشید؟ افراد زیادی وارد حیطه تولید محتوا می‌شوند اما فقط تعداد کمی از آنها در تولید محتوا تداوم و پایداری دارند.

منظورم این نیست که برای موفقیت در بازاریابی محتوا باید محتواهای زیادی تولید کنید. شما باید محتواهای عالی را به صورت منظم و مداوم منتشر کنید. می‌تواند یک بار در هفته باشد یا دو بار در هفته یا حتی یک بار در ماه! تعداد محتواهای منتشر شده، به اندازه پایبندی به تولید محتوا و تداوم داشتن مهم نیست!

3 شاخص اصلی برای بررسی کمیت محتوا

از کجا بفهمیم محتواهایی که تولید می‌کنیم واقعاً برای کسب‌وکار ما مفید هستند؟ برای رسیدن به پاسخ این سوال باید موارد زیر را بررسی کنیم.

1. ترافیک سایت

اگر هدف اصلی بازاریابی محتوا، هدایت بازدیدکننده به سایتتان بوده است ولی محتوای شما افراد را به سایت نمی‌آورد، یک جای کار می‌لنگد. شاید موضوع محتوای شما مخاطبین را تحت تاثیر قرار نمی‌دهد. شاید استفاده از محتوای شما سخت باشد. مثلاً خواندن مقالاتی که نوشته‌اید سخت و غیرقابل فهم باشد (در این حالت خواندن مقاله 14 راز نوشتن مقاله کاربرپسند، به شما کمک خواهد کرد).

پیدا کردن دلیل، بدون دقت در کل فرآیند بازاریابی محتوا غیرممکن است. پس باید در تمامی موارد دقیق شوید و با آزمون و خطا دلیل اصلی را پیدا کنید.

دیدن محتوای شما ممکن است ماه‌ها یا سال‌ها طول بکشد. اما باید در اوایل حداقل شاهد تعداد کمی ترافیک باشید. اگر اینگونه باشد همه چیز درست کار می‌کند. بعد از چند ماه تولید محتوای مفید و انتشار منظم محتوا، ترافیک شما افزایش پیدا خواهد کرد.

2. لیست ایمیل مشتریان

آوردن افراد به سایت مهم است. اما اگر این افراد فقط محتوای شما را می‌بینند و خارج می‌شوند، محتوای شما وظیفه اصلی خود را انجام نداده است. از طرف دیگر همانطور که قبلاً گفتیم احتمالاً مخاطبِ محتوای بالای قیف، بلافاصله تبدیل به مشتری نخواهد شد. پس مهم است که ایمیل مخاطب را برای دعوت به مراحل بعدی داشته باشیم.

جمع‌آوری لیست ایمیل مخاطبین بسیار مهم است. چون لیست ایمیل به شما این امکان را می‌دهد که با مخاطبین خود ارتباط برقرار کنید. حتی اگر مخاطب از سایت شما خارج شود و شما را فراموش کند، لیست ایمیل به شما کمک می‌کند تا او را به مشتری تبدیل کنید. بنابراین توصیه می‌کنم با روش‌های مختلف، از مخاطبینتان آدرس ایمیل بگیرید.

3. مشتریان جدید

این معیار به شما کمک می‌کند تا بفهمید محتوای شما اثر طولانی مدت دارد یا خیر. این معیار را می‌توانید در شبکه‌های اجتماعی یا سایت بررسی کنید. تنها مشکل این است که ردیابی دقیق مخاطب سخت است. با وجود اینکه ابزارهایی مثل google analytics برای تحلیل رفتار مخاطب وجود دارد، اما در اغلب اوقات رفتار مشتری پیچیده و به هم ریخته است و ردیابی آن سخت است. ممکن است شخصی ابتدا یکی از ویدئوهای آپارات یا یوتیوب شما را ببیند، سپس به سایت شما سر بزند و مقالات سایت را مطالعه کند. چند روز بعد برای دریافت یک پی‌دی‌اف رایگان در سایت شما ثبت نام کند و چند روز بعد ایمیل شما را باز کند. و در نهایت چند هفته بعد از شما خرید کند. این فروش را به چه محتوایی نسبت می‌دهید؟ ویدئو یوتیوب و آپارات؟ مقاله سایت؟ ایمیل؟ پی‌دی‌اف رایگان؟

بهترین راه این است که در صورت امکان از مشتری بپرسید.

امیدوارم این مقاله علاوه بر توضیح مفهوم بازاریابی محتوا، به شما کمک کند که استفاده از این روش بازاریابی را شروع کنید. بازاریابی محتوا زمان لازم دارد تا به نتیجه برسد، اما بعد از آن شاهد ترافیک بیشتر، فالوور بیشتر، lead بیشتر و در نتیجه مشتری بیشتر خواهید بود.